"Niente è attraente per tutti" - Gene Simmons
Avendo ben chiara questa frase in mente, si scopre che gli sforzi di fare marketing tradizionale sono stati sostituiti da una varietà di strategie focalizzate sull'attenzione costante al consumatore che mirano tutte nella stessa direzione: l’ASCOLTO.
Ascoltando, osservando e, soprattutto, misurando il comportamento, le richieste, i suggerimenti nonché le lodi dei clienti, si può scoprire come il prodotto o servizio da noi offerto possa essere adattato alla loro vita e come si può offrire loro maggior valore.
Ricordate il film “What Women Want” (Quello che le donne vogliono)? Prima che Nick Marshall (il protagonista, ovvero Mel Gibson) potesse ascoltare i pensieri delle donne, i suoi sforzi pubblicitari erano scadenti; praticamente il suo comportamento era simile a quello di un'intera classe di agenzie che focalizzano l’attenzione sulla propria prospettiva invece di ascoltare il pensiero del consumatore.
Spostando l'interesse dal marchio e dall'azienda a coloro per i quali sono stati creati il marchio o l'attività, è possibile ottenere informazioni preziose su come migliorare nel tempo la propria incisività nel marketing.
La diretta conseguenza è la possibilità di intervenire con vari utili strumenti di marketing che possono venire in aiuto per ottenere un'immagine chiara dei numeri e dei dati che contano, consentendo una visione imparziale della percentuale di successo, misurando i progressi ed apportando modifiche laddove necessario.
Avere una missione di marketing
Prima ancora di raccogliere informazioni sul comportamento dei clienti ed iniziare a misurare i progressi, bisogna avere una visione chiara della direzione da intraprendere.
In quale altro modo si può essere coscienti nel seguire il giusto percorso e di raggiungere i giusti livelli di impegno se non c'è un piano generale che possa guidarci?
Considerando il fatto che viviamo in un'era altamente digitalizzata ed avendo a disposizione tanti mezzi per raggiungere questo particolare obiettivo (ovvero misurare il proprio progresso aziendale), è incredibile che quasi il 60% dei marketer non ha idea di che aspetto dovrebbe avere una strategia di content marketing di successo da proporre alle aziende loro assistite; di contro, solo il 6% ritiene che la propria attività sia sufficientemente organizzata per fornire misure di marketing accurate, il che significa che, su più di mille intervistati, solo una manciata sono attualmente soddisfatti delle loro strategie di misurazione del marketing, mentre in una vasta maggioranza non è possibile identificare una solida strategia.
In termini pratici, l’azienda deve identificare gli step di marketing adeguati a seconda delle modalità di comunicazione preferite dal pubblico di destinazione, nonché della presenza online e offline, e parallelamente stabilire i mezzi compatibili per misurare tali passaggi.
Verificare costantemente i dati
Aziende di ogni dimensione e livello di complessità si affidano al costante afflusso di dati per personalizzare ed ottimizzare le loro campagne di marketing.
• La pagina Facebook è piena di “Mi piace”, commenti e condivisioni?
• Le e-mail e newsletter inviate finiscono nello spam o vengono aperte ed i link che contengono vengono cliccati e portano a una conversione?
• Con quale cadenza vengono pubblicati post sul blog e quante persone visitano il sito per leggerli?
• Vengono avvisati tramite post, social, email o devono trovarli visitando direttamente il sito web?
Queste sono solo alcune tra le domande relative al marketing che devono essere analizzate.
Monitorare il comportamento dei clienti e le loro linee di partecipazione preferite, adattando la strategia in base ai dati rilevati, in particolar modo, su una serie diversificata di canali di comunicazione, può essere molto impegnativo.
A tal fine, l'utilizzo di uno strumento di reporting per raccogliere, rimandare, filtrare e combinare tutti i dati è il modo migliore per mantenere una visione chiara degli sforzi di marketing ed ottenere informazioni utili.
Usando separatamente vari strumenti di monitoraggio come ad esempio Google Analytics, Google AdWords ed altri, con l’unico scopo di ottenere informazioni che convertano gli sforzi di raccolta in numeri (che peraltro cambiano rapidamente mentre si sta parlando) è alquanto dispendioso in termini di tempo ed inoltre non è così preciso e conciso come ci si attenderebbe che sia.
Sarebbe, quindi, indispensabile disporre di un sistema di tracciamento in tempo reale che consenta di filtrare le informazioni non necessarie e di analizzare ed utilizzare solo i dati significativi.
Acquisizione, fidelizzazione e coinvolgimento dei clienti
Facciamo una premessa: essere un'azienda vuol dire avere clienti ed è logico che gli sforzi (soprattutto iniziali) saranno volti verso l’acquisizione dei clienti, monitorando l'investimento necessario per convertire quelli che vogliono acquistare in quelli che fanno realmente acquisti e, di conseguenza, quali strategie attuare per arrivare a questo obiettivo.
In questo modo, i futuri costi possono essere ottimizzati e ridotti, semplicemente ponendo l’attenzione su metodi più efficaci ed investendo maggiormente nella fidelizzazione dei clienti.
Non dimentichiamo che l'obiettivo finale del marketing è ridurre al minimo i costi di acquisizione e fidelizzazione ed aumentare parallelamente le entrate, tenendo sempre ben in mente che costa cinque volte di più acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno vecchio.
La lealtà del cliente, ispirata al marchio, diventa l'obiettivo principale di molte aziende, soprattutto in considerazione del fatto che il clima commerciale diventa sempre più competitivo di giorno in giorno.
A questo punto è strettamente necessario tenere d'occhio le strategie adottate alle quali gli attuali clienti rispondono, ovvero cosa li fa tornare all’acquisto del servizio o prodotto proposto e, perché no, con quale cadenza ci si può permettere di offrire omaggi, sconti e promozioni per motivare la clientela esistente al ritorno all’acquisto.
Le metriche, relative sia ai nuovi clienti che a quelli già esistenti, riflettono l'impatto che il marchio sta producendo.
E’ possibile iniziare a misurare il coinvolgimento monitorando l'efficacia dei contenuti nell'attirare i clienti: dal numero di visite alle pagine alla ricerca organica ed ai referral nonché verificando il tempo di permanenza, i visitatori unici e la percentuale di click-through delle campagne email.
Anche i social media svolgono un ruolo importante nel marketing digitale: il monitoraggio dell'impegno “social” attraverso i commenti, le condivisioni ed i like, così come le istanze di messaggistica e il numero di follower, i tag e simili forniranno una preziosa panoramica, indicando dove si può ottenere la massima motivazione dei clienti esistenti e di quelli potenziali.
Nel marketing l’”efficacia” è una creatura volatile, con una tendenza a fluttuare, se non monitorata e misurata correttamente, può crollare insieme al successo dell’azienda che si assiste.
Guai a ridurre il tutto alla definizione delle strategie e alla ricerca dei metodi più economici e che consentono di risparmiare tempo, per tracciare e misurare gli sforzi del marketing, ma soprattutto mai dimenticare che ci sono in gioco la digital reputation ed… i guadagni!
Marketing, strategie ed efficacia: parliamone insieme!